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金融品牌传播如何“脱颖而出”?

发布时间:2020-08-24 10:31:28    作者:胡杨    来源:中国银行保险报网

□本报记者 胡杨

最近几年,“线上化”成为金融业品牌传播转型的大势所趋,尤其在新冠肺炎疫情暴发后,全行业更是加速步入移动营销的“快车道”。应如何打造有记忆点、体现品牌内涵的内容,以便在这种新的传播生态中脱颖而出;又该如何提高线上内容传播的效率,更好地实现获客和后续转化,是金融品牌从业者当前思考的重要问题。

圆桌对话现场。

8月21日,在由《中国银行保险报》主办,中国人寿财险、腾讯广告协办的“2020中国金融品牌影响力峰会”上,广发银行总行办公室副总经理贺向明、泰康保险集团品牌传播部新媒体总监胡滨、中国外贸信托总经理助理兼财富管理中心总经理王大为、腾讯微保市场营销部总监李晓聪、轻松集团市场副总裁马孝武等嘉宾围绕“新生态下的金融品牌传播之道”这一话题展开讨论,并分享了一系列关于品牌管理及传播工作的实战经验。对话环节由中航信托首席研究员、中国信托业协会特约研究员袁田主持。

应重视品牌这一企业

重要的无形资产

由于品牌是长时间积淀而成的,可以反映企业的文化、传统、氛围甚至精神理念,因此,企业往往不惜投入人、财、物去开发、建立、推广自己的品牌。

王大为表示,过去,品牌作为无形资产在日常情况下经常被人所忽视,但经过这次疫情,很多企业都发现,品牌力是一个企业真正的免疫力,在关键时刻是能力挽狂澜、转危为机的。所以,越是在疫情的非常时期,越应该拥有战略定力,加大力度做好品牌营销和品牌价值传播,既承担企业社会责任,又提高品牌影响力和美誉度,为后疫情时代的发展做好铺垫。

传统金融行业也不例外。考虑到消费者阅读习惯和媒体技术的进步、新媒体环境中表达方式更加生动直观,因此,从业者也在尝试通过视频图像等短平快的载体方式,使品牌故事更具表现力、感染力。

“精准营销”

成业内关注焦点

技术进步之下,传统的大众营销模式开始向新兴的精准营销方向变迁。基于大数据手段,精准营销可以通过用户画像更加精确地分析用户的消费习惯,从而制定对应的个性化营销策略,最终实现更高效率的获客。

在贺向明看来,新科技推动了各行业的数字化转型,也推动了消费者消费习惯的变化。就广告投放而言,与传统渠道投放相比,线上化投放主要有几大特点,即互动性、精准性和及时性。例如,依托大数据技术,企业能更了解消费者。消费者的“标签”一旦清楚,就有助于企业通过线上化投放向其推送更加精准、适宜的产品。

胡滨也重点提到了互联网线上传播具备的精准触达、精准覆盖、精准传播等特点。“这种传播特性同样倒逼传统寿险公司进行大量的调研,通过研究中老年人的阅读习惯及关心的话题来打开品牌传播的思路。”他举例指出,分析阅读习惯数据之后发现,老年人查询最多也是关注最多的一种病是阿尔兹海默症,以此为场景进行发酵的话,有望达到非常好的传播效果。可以看到,“做场景”是当前互联网传播、新媒体传播、5G时代传播的一个重点。

不过,王大为提示称,无论哪种平台或者传播手段,都有被青睐的时候,还是要立足于企业自身特点寻找细分市场,利用好这些优质的工具,由此来进行差异化的分类传播,走定制化路线,品牌传播才能脱颖而出。

好的金融品牌传播

要以用户为前提

既然品牌是企业重要的无形资产,那么想要真正实现优质的品牌传播,到底需要遵循怎样的原则?

对此,李晓聪认为,尊重用户是金融品牌的一大传播之道。应当在用户对于行业建立认知、吸引,甚至是在最终决策购买产品的全链条过程当中,去释放和传递企业的价值观。“例如,保险是一个典型的慢产品,从传播的角度来讲,应该抓住碎片化场景,将保险结合进具有观点的场景中,随后再主动去触达客户,用客户不会反感的方式进行深度的沟通。自疫情暴发之初到疫情防控最紧张的时期,再到疫情逐渐常态化的过程中,就适宜从不同用户群体的需求出发,进行品牌传播”。

马孝武也表示,遵循“只为用户而生,完成用户所有的诉求”是金融品牌传播的重要原则之一。

袁田则认为,新生态下的金融品牌传播之道,核心在于聚焦金融品牌的形与神。客户需求的内容和形式在移动互联时代正在裂变,金融机构须应时而变,立足场景,科技赋能;金融品牌的精神内涵集中体现为具有差异化的高品质服务,以防控金融风险为底线,以受托人责任为核心,实现服务实体经济和人民美好生活的正能量传播之道。


金融品牌传播如何“脱颖而出”?

来源:中国银行保险报网  时间:2020-08-24

□本报记者 胡杨

最近几年,“线上化”成为金融业品牌传播转型的大势所趋,尤其在新冠肺炎疫情暴发后,全行业更是加速步入移动营销的“快车道”。应如何打造有记忆点、体现品牌内涵的内容,以便在这种新的传播生态中脱颖而出;又该如何提高线上内容传播的效率,更好地实现获客和后续转化,是金融品牌从业者当前思考的重要问题。

圆桌对话现场。

8月21日,在由《中国银行保险报》主办,中国人寿财险、腾讯广告协办的“2020中国金融品牌影响力峰会”上,广发银行总行办公室副总经理贺向明、泰康保险集团品牌传播部新媒体总监胡滨、中国外贸信托总经理助理兼财富管理中心总经理王大为、腾讯微保市场营销部总监李晓聪、轻松集团市场副总裁马孝武等嘉宾围绕“新生态下的金融品牌传播之道”这一话题展开讨论,并分享了一系列关于品牌管理及传播工作的实战经验。对话环节由中航信托首席研究员、中国信托业协会特约研究员袁田主持。

应重视品牌这一企业

重要的无形资产

由于品牌是长时间积淀而成的,可以反映企业的文化、传统、氛围甚至精神理念,因此,企业往往不惜投入人、财、物去开发、建立、推广自己的品牌。

王大为表示,过去,品牌作为无形资产在日常情况下经常被人所忽视,但经过这次疫情,很多企业都发现,品牌力是一个企业真正的免疫力,在关键时刻是能力挽狂澜、转危为机的。所以,越是在疫情的非常时期,越应该拥有战略定力,加大力度做好品牌营销和品牌价值传播,既承担企业社会责任,又提高品牌影响力和美誉度,为后疫情时代的发展做好铺垫。

传统金融行业也不例外。考虑到消费者阅读习惯和媒体技术的进步、新媒体环境中表达方式更加生动直观,因此,从业者也在尝试通过视频图像等短平快的载体方式,使品牌故事更具表现力、感染力。

“精准营销”

成业内关注焦点

技术进步之下,传统的大众营销模式开始向新兴的精准营销方向变迁。基于大数据手段,精准营销可以通过用户画像更加精确地分析用户的消费习惯,从而制定对应的个性化营销策略,最终实现更高效率的获客。

在贺向明看来,新科技推动了各行业的数字化转型,也推动了消费者消费习惯的变化。就广告投放而言,与传统渠道投放相比,线上化投放主要有几大特点,即互动性、精准性和及时性。例如,依托大数据技术,企业能更了解消费者。消费者的“标签”一旦清楚,就有助于企业通过线上化投放向其推送更加精准、适宜的产品。

胡滨也重点提到了互联网线上传播具备的精准触达、精准覆盖、精准传播等特点。“这种传播特性同样倒逼传统寿险公司进行大量的调研,通过研究中老年人的阅读习惯及关心的话题来打开品牌传播的思路。”他举例指出,分析阅读习惯数据之后发现,老年人查询最多也是关注最多的一种病是阿尔兹海默症,以此为场景进行发酵的话,有望达到非常好的传播效果。可以看到,“做场景”是当前互联网传播、新媒体传播、5G时代传播的一个重点。

不过,王大为提示称,无论哪种平台或者传播手段,都有被青睐的时候,还是要立足于企业自身特点寻找细分市场,利用好这些优质的工具,由此来进行差异化的分类传播,走定制化路线,品牌传播才能脱颖而出。

好的金融品牌传播

要以用户为前提

既然品牌是企业重要的无形资产,那么想要真正实现优质的品牌传播,到底需要遵循怎样的原则?

对此,李晓聪认为,尊重用户是金融品牌的一大传播之道。应当在用户对于行业建立认知、吸引,甚至是在最终决策购买产品的全链条过程当中,去释放和传递企业的价值观。“例如,保险是一个典型的慢产品,从传播的角度来讲,应该抓住碎片化场景,将保险结合进具有观点的场景中,随后再主动去触达客户,用客户不会反感的方式进行深度的沟通。自疫情暴发之初到疫情防控最紧张的时期,再到疫情逐渐常态化的过程中,就适宜从不同用户群体的需求出发,进行品牌传播”。

马孝武也表示,遵循“只为用户而生,完成用户所有的诉求”是金融品牌传播的重要原则之一。

袁田则认为,新生态下的金融品牌传播之道,核心在于聚焦金融品牌的形与神。客户需求的内容和形式在移动互联时代正在裂变,金融机构须应时而变,立足场景,科技赋能;金融品牌的精神内涵集中体现为具有差异化的高品质服务,以防控金融风险为底线,以受托人责任为核心,实现服务实体经济和人民美好生活的正能量传播之道。

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