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李金苗:品牌传播需要匹配品牌层级

发布时间:2017-04-07 16:15:34    作者:    来源:中国保险报·中保网

中国平安保险(集团)股份有限公司品牌宣传部副总经理 李金苗

我今天和大家分享的是《品牌的层级与传播的匹配》。在实务操作上面临的问题是,准确判断品牌处在什么层级?什么层级的品牌就要对应什么样的传播。

第一层级以基本营销为主的商品层级,这个阶段所有企业都经历过,实际上就是推销商品属性,传播商品属性,即使用价值和交换价值。

第二层级是情感属性。品牌到这个阶段就稍微高级了一点,除了产品的功能属性以外,有了一种情感的连接,建立好感、信任。这个层级的品牌是有温度的,有人格化的塑造。此时的品牌具备了相对的免疫能力。这时候负面信息在减少,正面信息在增加。

第三层级是信仰层级,这是品牌最高级别,这时品牌有了很高的忠诚度,公众会忽略商品属性,品牌达到这个层级是非常难的,让公众无视瑕疵,只有羡慕,没有嫉妒、恨。

传播是通过符合传播规律的方式,利用先进的技术和手段整合各种资源。传播是双向的丶多向的丶复合式的,特别是在网络移动终端的环境下,传播的平台是多维互动的,完全碎片化的。

根据企业发展阶段和不同驱动元素,我觉得传播可以分为以下几类:营销驱动型的传播,特点是如果约束力不够,品牌往往会被利益驱动下的负面所影响,受很大损伤。战略驱动型的传播,有时候会脱离市场,好高骛远不接地气。公益驱动型的传型,把握不好容易给人做秀的感觉,所以这个阶段的传播要注意时度效。品牌驱动型的传播是到了相对高级的阶段,品牌有了情感属性。最高级的传播是信仰级传播,这是最好的传播,品牌有了极高的忠诚度,甚至被用户捍卫。这种传播与塑造,可以改变公众的心智模式,固化品牌的感知。