品牌是生产力、消费者体验和生态

中国平安保险（集团）股份有限公司品牌总监 盛瑞生

以下是发言摘录：

一个时代有一个时代的特点，品牌传播工作也是如此，我刚走上工作岗位的时候是报纸宣传为主，而后是电视媒体广泛曝光，紧接着是互联网门户，然后到了现在的移动互联网媒体微博微信。媒介转化的速度也越来越快，报纸做了几十年，电视十几年，互联网几年甚至是一年一变，微博红火的时候好像就在昨天，今天传播的利器又变成了微信。于此同时，品牌工作承担的任务也越来越多样，也越来越重要，一开始是把企业的信息散布出去，后面是让消费者一起参与进来共建品牌，到如今甚至是品牌去指导企业产品的设计、建立渠道、实现产品销售，比如今年818我们平安的“财神节“就是由集团品牌部主导的节庆类营销活动，从产品的筛选、营销节奏的确认，媒介的投放，人群的选择到最后的销售成交，品牌部全程把控，最终实现了1800多亿的总体销售良好成绩。我们可以看到互联网时代的到来，给了我们品牌人更多的机会，能够部分的解决我们多年以来的困惑的“品牌究竟能够为销售带来什么帮助“的千古难题。

做好互联网时代的品牌传播，也给品牌工作者们带来更多的挑战，第一个挑战就是认识这个时代。现阶段，互联网有哪些特点，个人认为有三个是比较明显的特点：

一、这是一个内容竞争的时代

按照马化腾的观点，互联网的本质在于连接。从营销工作的角度来说，营销就是发现有价值的连接。现在，最流行的一个词是“IP“(intellectual property)，知识所有权，比如中国人熟悉的三国演义、美国人喜欢的蜘蛛侠、钢铁侠等，这些就是IP，好的”IP“能够最广泛的将受众粉丝同商业开发链接起来，成为有价值的链接。因此我们看到不论是阿里音乐阿里影业的成立，乐视对版权疯狂追捧，”中国好声音“一条3000万的广告，这些都是好的IP，好的内容带来的价值。未来品牌工作很多情况都是内容的竞争，IP的竞争，如何利用好内容、创造好内容、发掘好内容是品牌工作者要思考的问题。

二、这是一个双线竞争的时代

双线指的是线上线下。一方面传统企业逐步走到线上，一方面是线上企业走到社区。这方面最明显的是那些OTO的企业，比如大众点评、饿了吗、滴滴、UBer等，他们用线上汇集需求信息和完成支付，线下点对点提供服务。OTO也是现在互联网领域竞争最激烈的领域。双线竞争的时代，使得我们品牌工作不仅要做好线上空中的覆盖度，也要关注线下的客户体验，线上传播帮助获新客，线下客户体验带来回头客。

三、这是一个拼爹整合的时代

互联网还有一个特性是赢家通吃，市场前两位占据市场80%的份额。因此互联网企业危机意识很强，像BAT这些大的互联网公司，通过收购整合，来防止被跨界的竞争者所颠覆。最终造成的结果是现在大部分的流量入口，如社交、搜索、出行、生活等被BAT占据。我们马董有个论断，“10年内，90%以上的个人金融业务在线上提供服务，而大部分中小金融机构的前台由互联网企业代替“。比如证券业，腾讯有个叫做腾讯自选股的模块，用户3000多万，现在还不能直接交易，但是一旦开放交易，立马超越所有证券公司。这就很麻烦了，金融的前台被互联网企业占据，客户也和互联网企业对接，金融公司变为纯后台企业。流量入口也意味着信息入口，我们看到现在的网络强势媒体平台微信、微博等背后都有BAT的身影，这就给我们品牌宣传工作带来很大的影响，特别在同BAT竞争的金融领域。

这个是互联网时代的三个重要特征，认识到这些特征之后，我们再回到今天的主题：在金融领域和互联网金融领域，我们就发现需要面对的第二个挑战：跨界、技术和体验。

一、跨界竞争者和市场后来者

来自于BAT互联网巨头的金融跨界，还有就是雨后春笋般的P2P、第三方支付和配资公司，使得个人消费金融领域硝烟四起。年中颁布的《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》等一系列监管文件，有效的维护了行业的健康发展，也使得这一领域的竞争更为有序，但是竞争的压力没有变。跨界竞争者和市场后来者采用的带有互联网特色的攻击性传播方式手段，打破了原有的金融品牌传播的克制和理性，现在还不知道是狼入羊群，还是鲶鱼效应，总而言之，传播中的火药味更浓了。

二、大数据技术

金融是个数据为核心的行业。互联网企业进来之后，带来了包含生活数据、交易数据、金融数据、社交数据等的大数据，企业之间的竞争变成了数据竞争，谁更有能力占有数据，更有能力挖掘分析数据转化数据，进而形成数据闭环，谁就能占有竞争优势的地位。大数据也让我们的品牌传播能够有的放矢。原来我们只用做一个版本的品牌广告就行了，现在我们要根据不同的人群，时段，地点，投放不同的素材，一个广告位置甚至准备了上百条备选素材，竞价投放。

三、客户体验至上

客户体验，我们以前也提，但是在互联网时代更加具体而微，更加鲜活。客户体验演变为场景争夺，即在某个场景下客户需求是如何满足的，以及满足的效果。比如同样是付款，信用卡要和支付宝争夺，支付宝要和微信支付争夺，哪一种方式更便捷，体验更愉快，更带来利益，用户马上就是选择这一种，而抛弃其他种类。客户体验成为产品的生死线。同时体验和传播渐渐成为一体，好的体验，客户就会分享出去，成为正面传播的一环，坏的体验，客户也会@亲朋好友，成为负面危机的来源。

正是前述的时代特征和领域特点，品牌工作同样要有新的改变和突破，个人体会来说主要有三点：

一、品牌是生产力

随着媒体碎片化趋势越来越明显，靠以往的媒介购买的大投入和大覆盖，已经显得特别低效。品牌工作把重心要放在强势内容的主动策划和创造上，去赚得媒体，而不是去购买媒体。一方面要强化自有媒体平台的力量，比如公众号和企业微博;另一方面是主动策划事件，根据舆论热点，做好即时营销传播。比如UBER和杜蕾斯，在主动策划事件和创造内容方面就做的十分出色。平安品牌部内部也形成了一个内容营销中心的虚拟机构，全员动员，创造内容，通过文章、图片、游戏、视频等内容的创造，来推动产品和业务的发展，去年内部核算产生的传播价值就有4000多万。

二、品牌是消费者体验

前面说过客户体验和传播渐渐成为一体。UX部门(User experience design)也是科技公司的标配。平安内部也特别成了高规格的品牌与用户体验委员会，由上而下推动客户体验提升体系的建立。任何的客户接触点都是品牌建立的机会，客户接触点的客户体验就是企业品牌的品质，因此我们品牌部门主动推动和要求业务单位，推出有市场影响力的服务承诺或尖刀产品，实现客户体验实质的提升，比如我们用户口碑的较好的车险，很大程度上就是由于我们救援理赔服务的及时快速，使得客户流失率降低，品牌影响力保持行业领先。

三、品牌是生态

生态的观点来看待品牌建设，包含两个内容。一个就是品牌建设的外延要扩大，尝试跨界和强强联合，也就是(B+B)2C的模式，联合市场上相关的强势品牌，共同为类似的客户提供超出预期的服务，从而形成独特的品牌吸引力，成倍增加活动效果。比如今年我们陆金所平台发布一个针对屌丝人群的撸撸宝的小额理财产品，就和杜蕾斯合作，杜蕾斯还特别开发了一款吸金套(金钱的金)避孕套，把金融产品和成人用品结合，目标人群又相似，这个跨界营销就取得很好的品牌效果。

另一个内容是品牌建设的内涵要扩大，品牌建设不仅是媒体或媒体关系的建设，要建设成为“平台+内容+终端+应用“的生态模式。品牌建设要能够形成各种资源平台，内外部资源共享和分发平台;品牌建设要能够产生足够有力的内容，最好的目标是既能传播企业信息，也能给通过内容本身赢利(比如投资影视);品牌建设要能建立那些能够直接触及消费者终端和应用，将产品、服务和传播一体化(比如财神节模式)。

总而言之，品牌工作人员在互联网时代要做好金融品牌工作，必须将金融人、品牌人、互联网人三者合体，既有金融专业能力，又能够运用媒体，还需要了解互联网，具有互联网思维。这样才能在现今乱花渐欲迷人眼的各种变化中，让我们轻舟已过万重山。