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日本独特的营销模式——保险超市
发布时间:2011-04-11 11:04:59   作者:沙银华 崔哲男 来源:中保网·中国保险报

  保险超市免去了传统的保险营销员为了开发潜在客户而奔波的劳力,把保险销售从硬性推广转变到让客户自由选择。传统的营销模式缺点就是把八成的精力用在开发客户上,而不是用在为客户的服务上。这就是保险超市成功的秘诀。

  在日本有各种各样的保险代理销售渠道,其中有一道独特的风景线——保险超市。

  众所周知,保险是靠各种渠道销售的。在日本,人寿保险的主要销售渠道是保险营销员,其中一部分是通过保险代理店进行销售。而财产保险的销售渠道则比较多样化,有的业务是通过营销员销售,有的则通过保险公司直接销售,有的是通过保险代理店销售。保险代理店也有专业保险代理店和各类兼业代理店,涉及银行、汽车相关行业、不动产门店等,覆盖了各行各业。

  在众多保险销售渠道中,保险超市在10年前悄然登场,开辟了新的保险销售模式。并一直未雨绸缪,到了近几年,保险超市迅速地发展起来,已然成了保险销售渠道中的黑马,牢固地占据了一席之地。

  那么什么是保险超市?保险超市有什么样的独到之处?我们介绍日本保险超市的开拓者Life Plaza Holdings株式会社(以下简称“LPH”),通过他们的经营方针和操作模式,来了解日本的这种新型保险销售模式。

  保险超市做代理

  门店销售规模大

  顾名思义,保险超市就是开设保险门店,让消费者光顾保险超市,自由选购自己所需要的保险。保险超市主要是代理保险公司销售的保险产品,其实质上是一个规模巨大的保险代理公司。

  LPH公司成立于1995年,现在注册资本金为6.2亿日元,相当于4800万元人民币。目前该公司拥有直营店107家,特许经营店66家,合计173家门店。

  LPH公司为集团公司,旗下有一家子公司“Life Plaza Partners”(以下简称“LPP”), LPP自己拥有8家门店,加上控股公司的门店合计181家门店。LPH集团的从业人员有1500多人。

  LPH公司所经营的保险超市和主动推销的传统保险营销模式相反,采取反向思维,开设门店让消费者自己上门购买保险产品。LPH公司在2000年设立了第一家保险超市门店,当时和大部分保险代理店一样,只代理3到4家保险公司产品。经过10多年的苦心经营,LPH公司代理的保险产品达到了目前的40多家保险公司,其中代理人寿保险公司26家,财产保险公司19家,使消费者能够在可比较的环境里自由选择自己所需要的产品。

  LPH实行多品牌战略。第一,开设“保险窗口”门店。该类门店共有118家,能为客户提供多家保险公司产品,并能够自由选择产品的品牌;第二,开设“大家的保险广场”门店,共40家。其专门为方便主妇来店购买保险而设,门店中有较齐全的安排婴幼儿区域等设施;第三,提供专业的保险咨询服务的“保险专业店”23家。

  LPH集团公司2010年销售额62亿日元(约合5亿元人民币),其中人寿险53亿日元,财产险9亿日元,销售利润为6.6亿日元。下属子公司LPP公司的销售额达到37.7亿日元,占集团公司总销售额的61%,其中人寿险32亿日元,财产险5.7亿日元。

  保险代理40家

  业务熟悉客源盛

  LPH公司开展的保险超市最大的优势是,他们并不倾向于推荐或销售某个保险公司或某个保险产品,而是以中立的立场,公平、公正地推荐和销售所有的保险公司产品。

  LPH公司在2010年对来访保险超市的客户群进行了调查分析,发现有32%的客户选择保险超市的最大理由就是“因为可以听到中立的意见”。其次有22%的客户认为“因为咨询费用是免费的”,有12%的客户认为“销售的保险公司产品较丰富”,成为选择保险超市的理由。

  LPH公司从一开始代理3到4家保险公司产品,到目前代理40多家保险公司的产品,其规模已经达到了很高的水平,代理手续费也在同行业中较高(在日本根据保险代理店的规模和业绩实行差异化手续费率)。LPH秉承独立的原则,不接受保险公司的投资或资助,这使自己能够保持中立的立场,在销售各公司保险产品时可以平等对待。

  但是,平等对待并不是向客户推荐所有保险公司的产品,这样反而让客户更加难以选择,也浪费客户宝贵的时间。保险超市的业务员已经非常熟悉每一家保险公司的产品,在掌握了客户的基本情况后,可以立即推荐2到3家适合客户的保险产品。哪家保险公司的产品是保费最低的,哪家保险公司的产品虽然保费较高,但是保障内容较丰富的,业务员都熟悉掌握,能够立即判断。

  这要基于LPH公司有较完善的职员培训制度。公司的新员工会集中在总部培训中心接受一到两周的培训,分配到各家门店后,再接受一到两个月的实习,在实战中磨练。LPH公司实行固定工资加效益工资的综合考评制度,相比传统的营销员,收入稳定且整体工资水平也高于同行。LPH公司的员工离职率一直保持在10%以下,从业人员的稳定也带来了服务的稳定。

  细致服务便客户

  独特经营占鳌头

  LPH公司调查发现有48%的来访客户是第一次加入保险,36%是已经加入各种保险而考虑重新调整投保的结构,14%是为了确认已经投保的保险所具有的保障内容。来访者以20岁到40岁的人群为主,占整体的80%,尤其是带孩子的家庭主妇较多。因此,LPH的很多门店里都设置了婴儿床、儿童乐园等设施,方便客户,使客户安心舒适地进行保险咨询。

  当客户光顾保险超市后,为了让客户对保险超市有一个大致的认识,业务员会先简单扼要地介绍公司情况及规模,使客户放心在保险超市投保。然后,仔细了解客户的家庭结构、收入情况,并根据客户的基本情况规划出一个完整的家庭生活计划。根据这个生活计划推算出可能存在的风险以及对应各种风险需要准备的保险。

  比如,万一当家庭的主要收入源的丈夫发生意外去世,那么在以后的生活需要多少费用,如果想让孩子念到大学,还会增加多少学费等,进行精细的计算,并按照年份安排每一阶段的费用,因而得出客户所需要的保障额,以及根据收入情况所能接受的保险投入额。根据这个保障额,业务员会推荐适合客户的产品。有了这些精细的计算,客户能够了解自己的情况,也能了解自己到底需要什么样的保险服务。

  还有一些客户是已经加入了其他保险公司的保险。已加入其他公司保险的客户是来咨询目前已加入的保险有没有必要继续延续下去。很多人在加入保险时,不知道这份保险到底有没有必要,而在业务员的极力推荐下投了保。这些客户群或多或少的都有这种想法:如果已加入的保险不符合自己家庭实际情况,若解除保险,或者哪怕花费一点费用也想调整目前的保险结构。保险超市的细致服务,正好迎合了这些客户的需求,赢得了客户的信任。

  另外,LPH还有自己的客户服务中心,集中管理客户信息。当客户发生保险事故的时候,可以到门店报案,或者直接拨打热线电话。很多客户投了多家保险公司的产品,客户服务中心也可代客户向其参保公司分别报案。保险索赔时,也是由LPH公司指导如何准备索赔资料。这些综合性的服务方便了客户,使客户安心在保险超市加入保险。

  LPH还非常注重客户的投诉问题,只要有客户投诉,相关信息马上会汇报到总公司。这种注重客户声音的做法,提高了客户的满意度,客户投诉案件少有出现。LPH公司2年以内的保险续保率达到了98%,而在日本,一般的保险代理公司续保率只有80%。高达98%续保率正好说明了保险超市服务的优势。

  重宣传提升认知

  多品牌战略见效

  保险超市作为新生事物,打破了传统的保险营销模式。为了使其能够迅速地发展,让国民充分了解保险超市,成为重要任务。LPH注重保险超市的宣传,一开始在区域性的杂志上刊登广告,现在全国性报纸上刊登整版的广告,以及利用电视做广告。现在,甚至不惜重金在日本国民最喜欢的运动——棒球球场上挂上大广告牌。通过一系列宣传,国民对保险超市的认知度明显提高,在LPH一份网上调查发现,有10%国民对保险超市非常了解,30%的国民表示听说过保险超市。预计在不远的将来,保险超市会迅速发展壮大。

  客户选择余地多

  保险超市前景广

  保险超市免去了传统的保险营销员为了开发潜在客户而奔波的劳力,把保险销售从硬性推广转变到让客户自由选择。传统的营销模式缺点就是把八成的精力用在开发客户上,而不是用在为客户的服务上。这就是保险超市成功的秘诀。

  保险超市的业务员只要把大部分精力放在研究客户的基本情况,推荐适合客户需求的产品上。公司正是充分利用这种优势,以提高服务质量为主对营销员展开教育和培训。

  保险超市还引进了连锁特约经营模式,使门店数量迅速发展。LPH会派遣精英能干的员工,对连锁特约经营店进行培训和业务指导,派遣员工的业绩也全部归连锁特约经营店的成绩,使连锁特约经营店的业绩迅速提升,提高他们从业的信心。

  保险超市已经显示出其强大的生命力,尤其在长期受经济危机低迷影响的日本保险界,更显得难能可贵。问题是这种营销方式,必须有颇具规模的门店来吸引客户,其经营成本显然比普通营销员推销保险或普通代理店高,该种营销模式将来能否改变日本保险代理店的格局,我们将静观其发展。

  (作者单位:东京海上日动火灾保险(中国)有限公司)

 

 
 

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